对营销人来说 最难推的产品是什么?

2021-04-21 19:50:12 来源:互联网

一天之前,李叫兽对营销人做了调查,公众对做人做了调查:你觉得最难提升了产品是什么?

结果不到一天天就收到了上千条粉丝回复,回复中提到的产品不计其数,在推广过程中受到各种消费者认知因素的阻碍。

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所以今天李叫兽会分析:什么样的产品最难推广?

什么样的产品最难推广?

我觉得所有营销的人都有这样的疑问:为什么他们也是良心产品,有的产品比别人更难普及?

比如保险和巧克力都可以满足消费者的需求。说服消费者尝试一种新的巧克力很容易,但他们很难购买保险。

巧克力

为了研究这个问题,我们需要知道消费者在什么情况下会更容易接受新的产品。然后逆向推理,自然可以找出阻碍消费者接受的因素。

然后,也是能满足需求的产品。产品有什么属性的时候,用户更容易接受?

过去许多关于消费者行为的研究发现了这些因素:

产品第一次尝试的成本低:第一次尝试的门槛低,比如买一块巧克力试一试;

产品高超越值:可以在购买前判断其价值,比如买手机前看参数;

产品高后验值:购买后可以判断其价值,比如巧克力好不好,一次就知道了;

产品带来正面形象:用后能提升形象,比如买高端产品;

产品理解成本低:产品通俗易懂,如苦巧克力,通俗易懂;

产品容易关注:消费者容易关注服装款式等产品信息;

产品符合以往认知:消费者不需要改变认知,比如一条普通价位的牛仔裤。

如果同样价值的产品有更多的以上属性,那么在向消费者推广阶段就容易多了。

任何不符合都会对产品的推广形成障碍,即使很好,能满足需求,也很难在前期推广产品:

产品第一次用键盘的人需要学习的东西很多,而且没有一开始手写的快;

产品缺乏先验价值:购买前往往无法判断质量,比如新电影,如何知道好坏;

产品缺乏后验价值:购买后无法判断质量。比如用杀毒软件,感觉没有提高;

产品带来性病治疗等负面形象;

产品了解高成本。比如一个普通网购党很难理解什么叫做移动时尚服装定制平台;

产品不容易引起注意。我们会关注手机这个话题,但不在乎朋友用的是什么牌子的电池;

产品不符合认知习惯。我从5块钱买了一瓶果汁。为什么要买一个20多块钱的健康水果?

很多人觉得推广保险很难,因为保险几乎有以上所有认知障碍:

第一次接受保险的门槛高(一次很多钱),所以接受之前无法判断质量(我怎么知道你的保险是不是骗人的),接受之后也无法判断质量(买保险没有意外,所以没感觉),了解的成本高(看不懂复杂比例),使用频率低(买一次),产品不容易引起注意(很少有人讨论这个话题)& hellip& hellip

以上认知障碍会减缓很多前期明显有用的产品 s的推广(比如面包片机在美国用了15年才逐渐推广)。作为营销的人,往往很难改变这产品的属性,但我们其实可以针对每个认知障碍对症下药。

以下李叫兽针对每个认知障碍开处方:

1.接受高门槛体验产品

很多产品从本质上可以给用户带来便利,但是初始接受的门槛高,甚至一开始就给用户带来负面体验。

比如打字机,就是这样的。打字机最大的优点是打字快,但是刚开始试着接受和学习的时候,还不如手写快,阻碍了很多人第一次尝试(李叫兽能回忆起刚学会打字时的痛苦)。

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也就是说,它最初的体验是负面的。

如何解决这个障碍?

李叫兽之前见过一个公司,和这个很像。

有个帮男人选衣服的APP叫垂衣。购买会员服务后,可以通过测量数据等一系列流程,接收到穿衣顾问挑选的男装。

这样帮助男人解决了懒得挑衣服的问题,主要是让你更容易买到好衣服。

这个有问题吗?

这是一个典型的接受门槛高的问题。来这个平台买衣服比较轻松,但是刚尝试的时候因为要学习,要理解,要输入数据,没有直接去天猫那么简单。

它就像一台打字机。没有第一次直接打字快。

这种最初的负面体验严重阻碍了这类产品的普及。

那么我们该怎么办呢?

一个关键的做方法是转移用户的动机,这个产品需要解决一个用户以前解决不了的任务,而不是解决一个更方便的需求。

比如这个APP不要强调选衣服的轻松,要强调选衣服的专业,让一个形象漂亮的人一直说中国男人根本配不上衣服,连衬衫离袖口两厘米都不知道,然后我们可以帮你更专业的配衣服。

这样,更多的人宁愿忍受第一次提交物理数据的麻烦,去尝试这个平台的服务。

同样,人们接受键盘打字也是如此。告诉一个人,键盘打字快,他可能还是会习惯手写;但是如果只能用正规宋体交报告,这个人肯定会学会打字。

因为正式的宋体是以前手写无法完成的任务,它会让人克服第一步的门槛。

打字

之所以这样有效,是因为用户继续使用的真正动机和第一次尝试的动机一般不是同一个动机。

比如用户之所以真正继续使用电动牙刷,是因为刷牙方便,省去了自己搬家的麻烦。但是刚开始学用电动牙刷,没有过去直接用传统牙刷方便,导致很多人不用。

所以电动牙刷的普及需求不是刷牙方便省力,而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置,真正保护牙齿健康。

电动牙刷

所以对于第一次接受高门槛的产品,最好转移动机给用户提供一个过去产品无法完成的任务。

2.缺乏先验价值

对于部分产品,用户在使用前无法判断质量或感觉没有提升,导致先验值低,形成推广障碍。

比如看电影之前不能判断质量;比如收益率较高的理财不到1个百分点,没有区别。

(1)使用前无法判断质量

如果无法在使用前判断质量,那么营销上的解决办法就是用从众心理,人们会观察别人的行为来判断是否应该是做。

比如看之前不知道电影好不好,看看豆瓣上大家的评论就知道了。

在喝某一款凉茶之前,不知道好不好,但反正国内销量遥遥领先,大家也不能买错。

在这方面,很多公司重要的做方法就是创建用户故事,让很多消费者在购买后看到结果。

比如美容、培训等行业,都是关注几个用户在购买服务(或参与培训)后的生活变化。这种故事对于缺乏先验值的产品来说来说,远比产品属性重要。

(相反手机等产品很容易通过参数判断价值,容易产生超越值,所以用户故事没有核心产品信息重要)

(2)使用前感觉提升太小。

如果使用前提升太小,那么常用的方法就是利用人的厌恶损失。人们不关注小利益,却往往关注哪怕是很小的损失。

例如,有一个由风扇提供的案例:

手机银行

收益率只涨了5/10万,50元之间也只有差距,让人感觉价值提前太小,几乎没有尝试的动力。

这个时候应该是做。并不是让客户明白使用天府手机银行是一种收益,而是明白他们不会把银行当成一种损失,比如告诉消费者:

你浪费了5公斤猪肉。因为懒得下载APP,没有选择利率更高的银行,浪费了50元利息。

天府手机银行利息比柜台高,你只要扫二维码就行了。

(当然你也可以说你浪费了一杯哈根达斯,20碗米饭等等)

把收益转化为损失,把小收益具体化(不是和几十万的存款比,而是和日常消费支出比),用户对价值的感知就会提高。

再比如,我们遇到一个有做电商优惠信息的网站,用户经常忘记看优惠信息,直接上天堂。李叫兽建议他们使用营销的损失信息。比如他们不想错过每天最大的10个折扣,就会登录XX。

3.缺乏后验值

有些产品只是缺乏先验值,在使用前感觉不到价值或判断质量,而很多产品甚至缺乏后验值,在用户用完时感觉不到质量和价值。

比如粉丝提供的一些保险、杀毒软件、战略咨询服务、保健品、健康食品的案例,用了之后不会有什么感觉(废话,买了保险就没人有什么感觉了),或者是无法判断质量(比如战略咨询完了我怎么知道做好不好,战略没有KPI)。

是的,我知道吃一块巧克力后味道好不好,但是我怎么知道吃了高价健康食品后味道好不好呢?

保健品

如何打破后验价值缺失带来的障碍?

一般来说,有两种常用方法:

(1)提高价值的可感知性

对于这种产品,你可以想办法让人体验到用后的不同,哪怕这种不同未必是你的核心价值。

比如清洁口腔的牙膏缺乏后验价值,使用后难以感受口腔的健康。所以牙膏中加入了清爽剂,让我们每次刷牙后都有清新的感觉,从而感觉口腔一下子变得健康起来。

即使这种清新的感觉与口腔健康无关,但刷牙后会让我们感觉健康。

刷牙

(PS。这也是洗发水,沐浴露等的原因。被添加以改善感知)

比如杀毒软件本身的效果很难被感知,但是开机后打败XX好友等信息提升了对这个值的感知。

同样,保险产品也可以用类似的方法。

保险的本质是投资未来,大量的心理学研究发现,当人们对未来感到更加现实和积极的时候,就会增加对未来的投资。

一项研究发现,如果消费者看到老年有限假期的幸福生活,他们会更想把钱存入养老基金,但让他们看到老年的孤独。他们更倾向于直接花钱。反正未来是悲剧,不如享受当下。

(ps。这就是为什么国家越是处于战争或经济危机中,越是喜欢纵情歌舞的人,因为他们预感到了一个悲观的未来)

同样,为了卖出未来产品,比如保险,就要提高消费者对未来积极美好生活的感知。如果一个25岁的年轻人能现实地感受到70岁的美好生活,他会更倾向于为未来的投资购买保险。

(2)提高产品使用的心理价值

如果直接使用产品的感知价值很低(比如买了保险,感觉不到好处),可以通过提升保险的其他心理价值来提升形象塑造的价值。

买儿童保险,享受安全的生活,似乎没有太大的力量。

但如果激活买家的形象意识,那就好很多了:

每天一杯咖啡的钱,就是给孩子买一个监护人。人们觉得给孩子买保险是一个负责任的好父亲的象征。

4、产品带来负面形象

有些产品是有价值的,但提升门槛受到阻碍,因为使用产品本身会带来负面形象。比如用性价比高的手机会带来没钱的负面形象

这个时候,关键的方法就是帮助消费者找到合理的理由购买产品。

比如很多Momo的用户都不好意思用Momo,因为担心会被人认为用Momo当枪用。

这时候,Momo推出了这样的一系列海报,为用户使用Momo提供了合理的理由:

我不是拿莫莫当枪使,而是因为我不愿意在熟人圈子里混,因为我是个爱挑战的人。

陌陌

再比如美国刚推广纸尿裤的时候,主要是方便妈妈们选择(因为洗纸尿裤省了)。结果推广很慢,因为给妈妈们留下了我用纸尿裤之前不在乎洗纸尿裤的负面形象。

后来重点保护儿童皮肤等卖点,很受欢迎。这给了我妈一个合理的,形象友好的买纸尿裤的理由。我买纸尿裤不是因为懒,而是因为对孩子皮肤好。

另外,当年万科通过复制我是万科扭转了穿低价衣服的负面形象。我穿低价的衣服,不是因为没钱,而是因为我有一颗平凡的心,不追求面子。我是万科,跟韩寒一样。

凡客

所以,如果负面形象是产品推广的障碍,就要通过营销为你的消费者找到合理的理由来减少这个障碍。

5,产品复杂难懂

如果一个产品非常复杂,会对用户的初步接受形成巨大障碍,用户也不可能购买到自己无法直接理解的产品。

如何加快用户对属性复杂、感觉奇特的新产品的理解?

一个重要的方法是使用用户已知的概念。

例如,当汽车最初被发明时,为了方便人们,它被称为无马马车,因为马车是用户心目中已知的概念。

对于用户来说,你的新产品新技术是没有意义的,除非你能和他们现有的需求和认知联系起来。

比如果冻刚发明的时候普及的非常慢。用户根本不懂这个产品,也不知道为什么需要买这个产品。

为了解决这个问题,陆机果冻的创始人主动寻找用户生活中存在的概念和需求,最终发现家庭主妇经常抱怨做甜品麻烦。

然后,他们免费给一大批家庭主妇发了甜品制作指南,然后说了一个最简单的甜品制作方法:把果冻和鲜奶油一起倒上,一分钟就成了美味的甜品。

这使得果冻很快解决了用户的理解问题,因为做甜品是一个已经存在的概念,用户很容易接受。

那么,如果果冻在中国普及呢?毕竟中国人没有做甜品的习惯。

其实也可以利用中国人头脑中已有的概念,直接说出美国人最喜欢的零食。中国人倾向于模仿美国的潮流,所以国外的潮流是一个已经存在的概念。

6.对产品缺乏关注

手机、服装、美食等产品,我们每天都会关注,这使得这些产品很容易引发讨论和推荐,可以借助消费者的力量来推广,大大加快推广速度。

但是有一些产品,超出了我们的关注和讨论范围。我们做什么呢

比如电池,燃气灶,纯净水。

一个重要的方法就是把这产品绑定到用户需要关注的内容上。

比如抽油烟机本身就是一个缺乏关注的类别,但是邰方通过去年的一系列广告,将抽油烟机与用户关注范围内的话题捆绑在一起,引起了很多讨论和关注。

在广告里跟父母讨论美貌孝顺之类的话题,然后说买化妆品不如买油烟机,给父母买咳嗽药不如买油烟机之类的化妆品,这是比较容易被关注的一类。与这一类捆绑在一起也会引起油烟机的注意。

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比如有粉丝投稿,定位洗发水价格低,使用方便,用户根本不在乎这种产品。我该怎么办?

其实也可以绑定到用户日常生活中关心的话题上。比如我前段时间看到的这段话:

不要再见面了。洗头很累。洗发水很贵。(用女神枣捆绑便宜方便的洗发水)

还有一些粉丝留言说有胎压监测系统,很难引起注意。那你可以想想:用户喜欢讨论的话题有哪些和我有关?

比如什么是真正的老司机(绑定老司机话题)。

总之,很多产品是出于用户的考虑(不像手机和服装)。这时候如果要做,就把这个产品绑定到关注范围内的话题上。

7.产品不符合过去认知的

很多产品的出现打破了我们现有的习惯,会让产品很难普及。

一个重要的方法是转换用户对产品的分类。

比如一瓶20多块钱的果喜产品,显然太贵了。一般果汁只要5块钱。为什么要买一瓶20元以上的?

这时候单纯的说服用户往往是没有用的。你很难改变用户的习惯,让他们以4倍的价格购买东西。

但是如果你把这个昨天的水果定位为便餐替代品,放在便利店的沙拉、三明治等代餐区域,用户就不会因为一顿饭的预算在30元左右而觉得那么贵了,相比之下,昨天20元的水果并不算太贵。

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再比如一个粉丝投稿案例,说网校对中学生的推广效果不好。但是,家长还是倾向于送孩子去线下补习班。很多家长认为上网只是玩玩而已。

这个时候其实也可以通过转移分类来解决。既然家长认为上网只是玩玩,那就干脆让线上学校跟上网比,而不是跟线下课程做的竞争对手比。

目标应该不是上线下课程的人,而是因为不方便、懒惰等原因留在家里而不去线下课程的人。这个时候告诉家长,与其在家上网,不如用电脑听课。

这样更容易接受。

结束语

来说和最难推给营销的产品是什么?好像都很难推,因为不是有这个障碍就是有那个障碍。

所以搞营销不容易。如果你有一个做营销,请珍惜TA。

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