大公司背后的深层逻辑往往不超过这10个字

2021-04-20 21:51:40 来源:互联网



编者按:本文转自孟莉的相对论,由孟莉和创业邦授权转载。

现在很多公司都做到了一定程度的老板业务,会去读一个商学院的EMBA。那么,老板学习的动力来自哪里呢?

一般来说,商学院EMBA的用户价值主要有三个方面:一是学历;二是管理咨询和智力支持;第三,人脉。

但是,我更注重隐藏的价值。商学院主要是教你从底层逻辑看问题,解决问题。

商学院EMBA一般采用案例教学,这些案例大多是反面教材,就像打疫苗防病一样。

你知道疫苗都是病毒,但是对身体伤害不大。那么,病毒是如何帮助你增强免疫系统,抵御疾病的呢?

比如面对甲型肝炎、乙型肝炎、流感等传染病,一剂疫苗就能让你免疫。

18世纪,欧洲有1.5亿人死于天花。1980年,由于一种名为牛痘的疫苗,天花彻底灭绝。

痘苗疫苗(病毒)看起来很像天花病毒,但是痘苗病毒对人体的伤害很小。进入人体后,免疫细胞会记住这些坏人,增强自身的免疫力和攻击能力。一旦遇到长得很像的天花病毒,他们就会有所准备。

几乎所有的传染病疫苗都是以牺牲小病为代价来帮助人们防范重疾,根本目标是训练和加强免疫系统。

商学院EMBA用大量的商业案例(负面教材)给你的商业意识注入一点无害的病毒,激活和增强你对底层逻辑的免疫力,让你在未来面对商业选择时,尽量少犯错。

即使你犯了错误,你也有很强的纠错能力。

在湖滨大学和清华大学EMBA学习后,我最大的感受就是,面对很多问题,我会回到商业和工业的底层逻辑去分析和思考。

贵公司最关键的底层逻辑是什么

我记得滴滴打车的创始人程维说过一段话,很好。他说,当他遇到任何难题时,他都会想,最关键的底层逻辑是什么?

市场衡量一个企业和一个平台的生存价值,取决于你解决的根本问题是什么?

在出租车软件出现之前,你在路边等出租车3分钟内是非常困难的。

有了滴滴打车,你有70%的几率在3分钟内拿到车。

用户得到的不仅是方便,还有确定性。

什么是用户体验?方便+便宜+确定=酷。好吧,这就是滴滴打车的底层逻辑。

海底捞创始人张勇曾经说过:餐饮业的底层逻辑不是美味,而是服务,也就是舒适。

做菜的时候,你不能保证自己做的菜在很长一段时间内都是对顾客最好的。因为厨师可能是水煮的,厨艺可能是学来的,再好吃的东西,人有时候也会累。所以,美食不能长久。从长远来看,这取决于服务。

主观感受对于好的服务很重要。如何管理客户的这种主观感受?海底捞的方法是总部定期安排一些神秘游客在餐厅安静的吃饭。这种偷袭评估会成为常态。

归根结底,海底捞是围绕良好的服务做出各种管理安排和考核激励。

【/s2/】商业领域的各种干扰和变化看似复杂,但解读背后的深层逻辑往往不超过10个字。例如[/s2/]:

麦当劳的基本逻辑是快速

它背后的许多标准化和流程都是围绕快速进行的;

苹果的底层逻辑是终极人机交互体验

所以苹果的产品设计是体验优先于性能;

小米的根本逻辑是终极效率和性价比

这也是雷军一直强调硬件毛利不超过5%的原因;

腾讯的底层逻辑是用户体验

腾讯员工的行为受两点约束,一是KPI,二是用户体验的核心价值认知,用户体验大于KPI;

阿里巴巴的基本逻辑是帮助客户做生意

利用各种方法吸收和调整流量,帮助商家做大生意。

我们IMS的底层逻辑是什么?

就是让营销更容易。

这是我们职业生涯的价值指标,多年来从未动摇过。价值感明确,所以企业内耗最小,效率最高,团队很少做不必要的事情。

[/s2/】精密业务,跟踪经济和KOL [/s2/】背后的基本逻辑

精准商务、追踪经济、KOL的概念我之前讲过很多次。

在这里,我想从根本上解释一下这些概念背后的深层逻辑。

这里有两个案例:品多多和宝洁。

品多多真厉害。成立三年后,总订单量超过了JD.COM商城。只是因为商品单价比较低,GMV(总成交额)暂时落后。

2012年,P&G的收入接近800亿美元,此后几年一直在下降。2017年,收入仅为651亿美元,仅为10年前的水平(P&G 2006财年的年销售额为682亿美元)。

表面上看,品多多是互联网公司,P&G是快消公司。他们之间似乎没有交集。

深入观察,你会发现两家公司在精准业务和追踪经济上的水平都非常高。

品多多基于微信社区,引导人们分组消费。这种特殊的廉价群体消费吸引了大量消费者进行群体购买,因此这种群体需求被大数据技术准确刻画。然后,精确地与制造商(即C2B,用户直接到制造商那里)连接,这是一个重建生产力的精确业务。

但是,你知道吗?10年前,P&G完成了基于C2B的精密商业。

P&G与零售商密切合作。例如,在P&G和沃尔玛的合作中,已经有了一个非常高效的C2B信息系统。如果你从沃尔玛的货架上拿一瓶洗发水,POS收银机系统会直接将记录的交易数据传输到P&G的后台系统。这样,P&G可以实时掌握各种数据,从而安排持续的补货、物流调度和营销策略。

在精准营销和追踪用户方面,品多多和P&G旗鼓相当。那么,为什么现在拼多多如日中天,而P&G却面临着巨大的业绩起伏呢?

那些看似做了同样事情的强大公司,因为底层逻辑不同,实际结果也会有很大的差异。

P&G的基本逻辑是能够快速支付、买入和卖出。P&G的精密业务将用户视为孤立的对象,瞄准并定位他们。

拼多多的底层逻辑是社交电子商务,让孤立的用户形成一个群体,在用户之间形成一个网络社区,在分享和互动中形成深刻的共识,最终实现病毒式的自我传播效果。

底层逻辑的不同导致精准业务和追踪经济的实际效果完全不同。

所以在我的创业经历中,真正看透和解决商业问题的根本途径是深入商业和行业的底层逻辑去处理问题。

为什么我总觉得KOL(关键意见领袖)会重塑营销行业?

因为营销行业的底层逻辑在变,从传统的品牌营销变成了潜意识层面的信任和共识营销。

那么,过去广告扮演的角色自然会逐渐被KOL取代。

知名咨询公司Kantar发布的2019年媒体趋势报告中已经明确指出,2019年品牌将加大对专业KOL的投入。

专业KOL指的是某一特定领域的专家,他们的粉丝相对较少,但却拥有粉丝的高度信任。他们定位明确,调性固定,品牌更容易找到符合自己定位的合作伙伴。

目前,KOL营销已经成为美容等行业的主流手段。

最后我想以行业内的一段话来结束:社交媒体平台变成了交易平台,电商网站变成了广告媒介,广告媒介变成了内容制作者,数据科学家变成了广告主,广告公司变成了科技公司。

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